网购长大的一代人怎么还会接受直播购物？

2014年，袁长庚来到华北Z城，对当地的奥蕾直销团队展开了为期15个月的人类学调查。在那里，他看到了形形色色的人物，听到了不少看似奇特的故事。透过这些经验观察，这位人类学学者试图探明：为什么一部分人会被某种特定的推销术打动?这背后又是怎样的社会、历史因素在起作用?

最近一年，“直播带货”成了最流行的销售方式。不过，和奥蕾直销不同，李佳琦、薇娅等大V吸引的是年轻一代的网购群体。对这批网红主播的强大“吸粉”能力，袁长庚也有自己的看法。、

第一财经：在你的观察中，总体上，加入奥蕾的人群有什么共同点？

袁长庚：总体上，奥蕾内部成员还是社会中层、中下层和底层为主。奥蕾人其实对自己的话术所能起效的人群是有清楚认知的，他们不会把都市白领作为主要目标。他们知道这群人抵触心理比较严重，但一旦加入，发挥的作用也是很大的。

第一财经：就你调查所见，奥蕾的“安利”方式对高学历、高收入的人群是否能起效？

袁长庚：奥蕾里有很多大学生，这个不必多说。我也见到过一些社会地位很高的人，比如退休了的县级市副市长、曾在军队担任相当高职位的干部，还有东北一位知名的民营企业家——这位企业家在他所属的行业里是数一数二的，别人提起他也都很尊重，他也加入了奥蕾。那位前副市长在传销系统内部层级比较高，我本来是没机会和他接触的。可有一次，因为团队出国工作，需要我充当翻译，我就在飞机上和他遇见了。他手下的成员，很多都是农民工，他们的能力肯定远比不上这位副市长退休前的助手。奥蕾是非常鼓励各个阶层、背景和地域的融合的，他们也很希望塑造一种被社会精英认可的品牌形象。

第一财经：面对城市中产阶层，奥蕾有没有发展出什么策略?

袁长庚：奥蕾的成员当中积累了一些情绪，在城市中产阶层当中是不是有这样的情绪，很难说。今天很多人都能在其中看到一些投影，这群人不光存在于小城市，一线城市也有。奥蕾在上海的团队就有专门“攻克”女白领的人。这背后就要超出直销这个话题，去探讨背后的一些社会经验。

第一财经：今天，人们普遍接受了网购，或者从陌生人那里买东西，关系是一次性的。我宁愿看网页广告，也不愿听一名直销员向我推销东西。看广告时，我被明确告知那是广告，这种关系很简单，掏不掏钱在我。但是一个熟人边和我聊生活方式和价值观，边推销东西，我就会感到有点费事，甚至有一种紧张感。

袁长庚：这里面的问题就是，今天我们不知道拿“活人”怎么办。我们和网页广告没有“活人”做中介，但是直销就有一个“活人”作为中介。一个活生生的人，站在你面前，凝视你的脸，你会产生一些感同身受的情绪，这是面对电脑屏幕所不能感受到的。“他者”消失以后，我们习惯了不看人，也就不把人当人。所以，现在网上的攻击才会变得火药味特别重。

其实，一个熟人上门，和你聊天，卖东西给你，是很健康的。但我们是“个体化”了的一代，特别在意自己的私人空间不被打扰。我们父母一辈，家里的客厅是开放的，很多人会来做客。但我们这一代人对私人空间很在乎，不太愿意多被打扰。科技会让我们对交流对象的想象发生变化，鲜活的人的状态退去，我们只关注文本，对人的属性是回避的。这也是直销面临的一个挑战。

目前看来，奥蕾是在发展电商的，他们希望通过电商吸引年轻一代，但原来以直销方式吸引的这批人，他们也没有放弃。

他们其实一直在谋求改变。比如，我离开Z城之前，销售们开的工作室都叫“健康养生馆”，我走后半年，他们都改名了，差不多都是“身心灵体验中心”之类的名字。

第一财经：李佳琦和薇娅这样的网红主播，为什么会在当下产生那么强的号召力？他们也是以自己的形象作为中介，去“推销”一些商品给客户。

袁长庚：为什么直播卖货在电商第一波高潮退却后兴起?“双11”刚刚被推出的时候，是没有直播卖货的。我觉得，之前，人们通过淘宝和外部的商品世界建立了联系。但人是不能脱离他者存活在这个世界的。李佳琦和薇娅就提供给人们一种观看的机会。他们两位也都不是明星，观看他们十分安全。

以前，我们可能对父母这代人喜欢电视购物感到奇怪，现在我们成了父母的加强版。看李佳琦和薇娅的这批人，已经不是完全为了功能去买东西，他们是要通过电商去想象一个触手可及的美好生活。李佳琦和薇娅卖的东西都是比较基础性的，大家基本都能买得起，不管你身处小县城还是大城市，你们一样买不起房，但能够买同一款面膜。他们营造出这样一种气氛，阶层分化不再那么森严，每个人面对生活世界的能力好像都差不多。20年前，城市的每条商业街上都会有类似的老板和老板娘，热热闹闹地卖东西，他们关心着你的生活，而且充满热情，带着城市草根的商业气息。

第一财经：6月13日，你在做关于这项田野调查的学术讲座时，有听众评论，直销组织有点类似民间的宗教团体。对这种观点，你怎么看?

袁长庚：形式上的一些东西可能有些类似宗教组织，但他们本质上是反宗教的。他们把人生局限在现世，而不是来世。把这些东西归为宗教，还是因为认识的局限。一群人聚集在一起谈论一些价值观的东西，很多人就会把它往宗教上靠，或者有一连串准备好的指责，这是因为我们对这样的形式很陌生，或者不适应。

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