直播带货要“熄火”了？

“直播退货率在三成是可以接受的，五成商家可能就有点坐不住，七成就肯定是有问题了。”一位广告代理商向搜狐科技透露。

兴于2019年的直播带货，在今年被突如其来的新冠肺炎疫情添了一把火，线下的物理隔离让人们意识到方寸屏幕之间所能产生的巨大经济效益，一时间，人、公司、资本纷纷涌入。

数据显示，淘宝直播的带货总额在过去3年分别翻了5倍和2倍，达到了200亿、1000亿和2000亿元，同时数量猛增的还有连接品牌商和主播的MCN机构。据统计，2019年MCN新增注册总数达到2万家，远超过去3年的总和。Boss直聘数据显示，2020年以来，大批求职者涌入“带货经济”，上半年的人才规模增速达到2019年同期的2.4倍。

野蛮生长的背后也伴随着乱象，随着行业内夸大宣传、三无产品、虚假刷单退货率极高、收巨额坑位费搞投资，蹭网红热度拉升股票高位套现等一系列操作被曝光后，人们似乎意识到，直播带货的背后也可能蕴含着新式营销骗局。

6月24日，中国广告协会发布了国内首份《网络直播营销行为规范》，营销主体不得利用刷单、炒信(在网络交易平台上通过刷单方式炒作商家信用的行为)等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息。同时，国家税务部门也开始针对电商刷单案例追缴税款，电商直播无疑是“重灾区”。

主播与品牌商的“共同狂欢”

“我们上个月在淘宝推了两波明星直播，算是三线明星吧，也有一定知名度。卖得也是直播里常见的品类零食威化饼，但效果真的非常差。”广告代理商深圳笔羿文化传播有限公司总经理王东生对搜狐科技讲述了他们的直播带货近况。“当天在淘宝直播间的曝光量非常大，有四五十万观看，直播间的到手价也已经打到非常优惠，结果第二天后台成家量只有5、6单成交，销售额200多块钱，关键是这个威化饼本身也有知名度了，之前也找到过李佳琦带货，当时卖了9万多单。”

这个结果让王东生觉得无法接受。笔羿文化成立仅一年，已经在创意视频、社会化营销上小有成绩，但刚开始尝试电商直播就栽了跟头，动辄上万的坑位费就赚了个吆喝。“直播的水还是太深了，我们决定还是多做一些自己擅长的事情。”

同样是直播带货的坑，小家电品牌巧本的联合创始人Abby向搜狐科技透露了更多“玩法”。

“有的主播坑位费是5万，他有可能把这部分钱拿出来一部分自己去刷单，后二手转卖或者拿到佣金之后大量退货，退货比例可能到了50%甚至更多，这样一通操作下来，对于主播机构来说，无论怎么算他们都是赚的。”Abby对搜狐科技表示。“品牌就不行了，像是我们作为初创品牌，勉强能接受20%的退货率，再高就不行了。”

至于刷单的成本，主播的佣金也可以完全覆盖。如今市面上常见的抽佣比例是20-30%，而人工刷单的成本仅在10%上下。“客单价在百元左右的订单，普通单刷单在10元以内，深度标签要贵一些，14元，如果量大可以更优惠。”一位长期从事刷单生意的人士向搜狐科技表示。深度标签与普通单的区别在于未来引流也会更为精准，“笼统点说，如果你在经营一家女装店，就是一个长期买其他商品的号来你店铺拍女装和一个经常买女装的号来你店铺拍女装的区别。”

除此之外，刷单后退货给卖家带来的不仅仅是经济损失。“像是我们这种小家电品类可能不涉及像食品、生鲜有保质期的问题，但退回来的东西也是没办法进行二次销售。除了这些之外，退单率过高也会影响到商家的权重和评分，影响店铺流量，这些都是隐形的损失。”Abby说。

不过，也有主播为了维持长期粉丝粘性，把部分坑位费直接用于补贴价格、促进销量，但这部分只是少数。同时，直播间低价叠加主播补贴也有可能对渠道商产生伤害。“比如说这款东西原价是300块钱，主播补贴到了200块钱，如果你给渠道的价格是150、180，他们肯定会觉得利润不够，这个行业信息其实是没有什么秘密的。”

靠刷单赚取坑位费还只是直播的初级玩法，披上电商直播的外衣，主播们的骗术还可以进一步升级。

“现在有些人怎么赚钱?他说可以帮你安排薇娅、李佳琦的专场，40万一场，大主播这个价格已经很便宜了，很多人都想找他们拍。这时候他就说先让你打个10万块钱预付款，如果说他能同时找10个、20个，甚至40个商家。把款打给他了以后，他一个月以后他告诉商家没有排进去，而且排不进去很正常，40个商家就400万，400万在他的银行账上趴一个月，你说他能干的事能有多少?放贷、P2P什么都可以，到期之后，他会原原本本地把款退给你。”

与之类似的，还有承诺以极高ROI骗取预付款进行投资的案例。“现在的直播带货，能做到不赚不赔已经是很好了，大多数都是亏钱的状态。如果一开始就承诺极高ROI，就要留个心眼儿了”MCN机构纳斯的COO田轶成说。

但刷单以及打着直播带货幌子的诸多骗局也并非只有主播受益，部分品牌商也有自己的算盘。

“像我了解到，行业里有些品牌的直播也是做给渠道看的，如果直播间的销量特别好，公布的数据有很多水分，也会带动渠道批量进货。”Abby表示。

同时，蹭当红主播的热度，品牌商也可以从金融游戏赚钱。今年5月，梦洁股份释放出签约薇娅的消息，连续出现8次涨停，股价上涨达134%，而早在消息发出前就有7000万资金提前布局，成交量较以往暴增7成。公开信息显示，仅公司高层就在这波上涨中高位套现近1亿元。

“直播带货是熟人间的生意”

“现在直播带货早就已经是熟人间的生意。”田轶成对搜狐科技表示。纳斯早在2016年就已经成立，伴随了淘宝直播的整个发展周期。在田轶成看来，现在已经不是刷单最为疯狂的时候。

“这个(刷单)早在18年就被玩坏了，那时候大家疯狂入场，很多人都踩到坑了。”所以现在的直播带货开始走向另外一个极端，“比如九堡(直播带货的网红、供应链集中地)这边，除了直接来自于品牌方的直播邀请外，其他客户即使有好的供应链和工厂的单子也没人愿意接。”

“我们主播在选品合作上也更加严格，比如前提条件是这个产品我们之前有合作过，知道基本上转化数据是怎样的。如果做不到承诺的数字，那么我也会给一个合理的条件，比如说我按比例退给你。”

而在出钱的品牌商这边，则需要对主播进行更为全面的考量，如Abby在选择主播时，就会通过第三方平台数据和熟人打探等多种方式来考量主播的带货能力，这也催生了市面上第三方数据平台的增加。市面上主流的几款第三方检测平台中，包年价格基本在3000-10000元的范围内。

不过，一个值得注意的现象是，无论是618用户的热情褪却，还是来自广告商和品牌商对于直播效果的失望，抑或是监管的大棒切实让刷单行为有所收敛，从数据角度来看，直播确实在“退烧”。

小葫芦大数据显示，全网TOP50的主播在今年7月1-15日的带货总量相较于6月同期暴跌80%，剔除明星因直播时间不固定的影响，整体主播直播间显示的带货量也下降了72%，其中薇娅下降幅度达到43%，辛巴达到88%(7月份直播共计2场)，而李佳琦则为3%。

调整期，平台的态度和作为十分重要。淘宝直播MCN负责人新川曾在接受媒体采访时表示，直播带货的准入门槛亟待确立，需要关注人、内容、商品三方面的准入。

“监管肯定是个大方向，相信淘宝直播他们也是看到了现在出现的一些问题。但是现在各大平台都是在争夺主播的阶段，去提高准入门槛，他不是把自己的路给断掉吗?”田轶成表示。

从官方下达的规范内容来看，尽管规范对于从业人员提出了明确的要求，但也并未明确相应的惩罚机制。同时主播在直播间里也有很多的方式可以规避监管，如将要表述的极限词等违规内容用大字报而非口播的形式进行展现，“比如说在某些直播间不允许提竞品平台的名字，不可以说‘钱’‘元’这些字眼，这些大家都是可以去绕过去的。”

除此之外，一些主播也在做业务上的调整，如减少甚至不收坑位费。“坑位费+佣金这种模式本身是没有错的，但是先后顺序错了，这就导致这种模式不是很健康。”田轶成进一步解释道：“坑位费应该是主播先有转化能力之后的额外收益，主播收不收坑位费也是由市场供求决定的。当有很多品牌入场的时候，主播不足，坑位费自然水涨船高。但如果这个品牌很多主播都想去播，再收坑位费，那品牌肯定不选你了。”

“同时，当主播的转化收入不如人意的时候，把目光放到坑位费上，就必然会在选品上有所放松，货品有瑕疵后粉丝不买单，主播在粉丝群体当中的影响力也会下降，转化率会越来越差，形成恶性循环。除非是真的想赚快钱，否则肯定是对自身不利。”

直播带货下一站

“尽管现阶段直播带货费效比普遍都不高，但是对直播的探索也不打算中断。”一家零食品牌直播负责人对搜狐科技表示，“下半年还会多做一些营销上的尝试。”

一个令许多人疑惑的问题是，既然直播带货存在着诸多问题，为什么品牌们不自己去做低价、把更多精力放在店铺自播上。

首先，不可否认的是，直播带货仍具有独特的商业价值。阿里方面向搜狐科技表示，“目前，淘宝直播引导商品打开率、进店率达到了60%，这是其它任何形式都无法达到的。”

除此之外，直播需要投入一定的精力和金钱，但许多品牌并没有这方面的能力。“由于平台在鼓励直播这件事，所以很多品牌方就是在凑时长，这样真的会导致用户对直播失去兴趣，也会让大家对直播这个行业失望。没有真的用心去做这件事情的话，其实直播就变成了一个浪费。”Abby表示，也正因如此，找主播带货冲业绩成为了商家的选项之一。

同时，店铺自行将定价降低会引发一连串更严重的问题。Abby解释道：“直播可以做低价，是因为它这是一个活动，而且它是限时的，也是限量的。如果店铺直接让利的话，首先对渠道商无法交代，曾经买过高价的消费者也会要求补差价。而且如果低价出现在店铺上的话，平台可以监测到，这样就没办法参加一些618或者双11大促，除非用更低的价格。”

不过，作为一种新型的促销手段，直播带货仍然具备着一系列的机遇和窗口期。

“像现在很多明星都开始进驻过来了，在这些明星进驻的初期的话，机构为了去打造它们，前期会有一段引流期，费用也是从低往高的，这就要看你是不是能把握住他的阶段了，等到他被扶持到一定程度，身价可能就涨上去了。”Abby向搜狐科技介绍。

“现在整个达人孵化遇到了一个瓶颈，也在推动机构去做更多的动作，新的一些流量工具也开始不断的出现。整体来看还是像直通车、钻展这样的资本推广逻辑。现在这种流量工具的效果还比较好，但我的判断是窗口期不会太长，大概就是这2个月的时间，后续的成本都会增加。”

同时，直播带货也涌现出了更多正规军的进场，如以卫视及知名主持人带货作为自身业务特色的嘉鑫传媒，创始人高嘉阳向搜狐科技表示，“目前各个卫视也都开始启动直播带货的业务了，而且还会将直播带货进行节目化、综艺化包装。”

不过，现阶段各卫视的分佣方式不太相同，有广告费、分佣、冠名等多种方式。高嘉阳认为：“电视台拥有电视购物的传统带货经验，知名的主持人，以及专业的内容制作能力，加之与新媒体带货方式进行融合，可以说电视台这类专业玩家的进场不容小觑，也有望在他们的引领下，进一步加速直播带货市场的正规化。

“直播也只是一种促销手段，现在无非就是在原有基础上新增加了一条新的通道。”田轶成表示，虽然直播现在是快速增长期，但有可能增长到一定限度，比如年销售额占比达到20%甚至更多一点30%，就会触达天花板。

Abby则没这么乐观，“直播的弊端可能今年下半年会慢慢地显现出来，这个行业它本来都是一个曲线形，确实有飞速发展阶段，我觉得现在直播也在开始慢慢地走下坡路了。”

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