25年，52亿张光盘，去年赚1.45亿美金的DVD业务从Netflix下线！_环球看热讯

流媒体巨头Netflix上个月在发布季度财报时表示， 将在今年9月结束掉延续了25年的 DVD租赁业务。

这句话让像我这样的大叔又回忆起Netflix早年的创业之路——

(资料图)

事实上，Netflix在发展过程中，有一半时间业务是和流媒体毫无关系的，它发迹于纯粹的DVD租赁企业；

△2002年，Netflix创始人里德·哈斯廷斯坐在DVD堆里

而最近十年Netflix在流媒体领域的巨大成功，其坚实的基础早在开展DVD租赁时就已经深深地打下。

Netflix公司成立于1997年，当时创始人 马克·伦道夫 (Marc Randolph) 和 里德·哈斯廷斯 (Reed Hastings) 受亚马逊的启发，萌生了通过互联网销售或出租物品的想法。他们想通过互联网获取客户，并将客户需要的物品邮寄到客户家中。

△初创Netflix的里德·哈斯廷斯（左）和马克·伦道夫（中）

最初他们考虑过邮寄录像带，但那玩意儿体积太大，邮寄成本太高，很难赚钱。

碰巧的是，1997年是DVD全面进入美国市场的一年，而光盘又小又轻，刚好可以放入标准信封中邮寄。

于是两人做了一个测试。他们买了一张音乐 CD，然后去文具店买了一张贺卡，把 CD 塞在信封里，寄到家里；第二天，CD寄到了，并且完好无损，邮寄费用32美分。

这就是Netflix创立之初的“业务测试”。

Netflix网站就这样开张了，全美客户可以通过互联网预订自己需要的电影光碟，并坐等光碟上门。

△Netflix的早期网站

DVD租赁其实并不是什么新鲜事物，早在录像带时代，美国就已经出现了百视达（Blockbuster）这样的录像带租赁连锁巨头。

但那时候租赁业务开展主要还是靠线下网点，顾客需要自取并及时归还，并按照租借次数支付租金。

为避免客户不能及时归还录像带，商店无法充分赚取租金，商店会设置租借到期日，如果客户到期不能归还，则需要缴纳高昂的逾期费用。

Netflix创立时的定位就是——网上租赁，本身运营成本就比实体连锁店要低。为了进一步凸显自己的竞争优势，并解决逾期归还的问题，Netflix大胆变革。

除此以外，Netflix还允许上一个客户直接将看完的DVD邮寄给下一个客户，减少了DVD返回公司再转发给下一个客户的时间，让公司的DVD利用率进一步提高，同时改善了客户体验。

Netflix另一个革命性的新功能就是 影片推荐机制。

△Netflix的影片推荐系统

这就是Netflix另一个竞争利器——个性化推荐系统的早期雏形。

和流媒体业务不同的是，租借DVD往往会出现热门新影片一片难求的现象，此时推荐系统对于平衡需求、优化库存就可以起到至关重要的作用。

△2022年，刚刚上市的Netflix与意气风发的 里德·哈斯廷斯

△Netflix的个性化观影队列

可以说，哪怕是还没有进入流媒体时代，哪怕只是DVD租赁业务，Netflix就已经利用IT技术和智能应用构建了自己的核心竞争优势，而这些竞争优势后来在流媒体平台上被持续发展和优化提高。

时间逐渐推移到2007年，这是Netflix划时代转型的起步之年——公司正式推出了流媒体服务。

△Netflix在2007年推出流媒体服务，在电脑上看电影

但在当时的网络环境下，想稳定地观看流媒体影片对于很多家庭来说是一种奢望——因为不少家庭的宽带带宽无法支撑流媒体的速率，而且客户也更加习惯于观看DVD。

那时DVD租赁行业如日中天，Netflix每年向客户发送9亿张DVD，占美国所有邮件的1.3%。能在核心业务如火如荼的时候大力投入创造新的业务模式，可谓是Netflix的二次创业。

为了引导更多的现有客户尝试新兴的流媒体业务，Netflix采用提供 “免费试看一个月”的方式吸引客户尝试流媒体服务。

△Netflix在网上推介流媒体服务，并提供一个月的免费体验期

引入全新的业务形态并培养市场是需要时间的，尤其是新业务还受到家庭宽带条件的制约时。

走上转型之路的Netflix，在流媒体领域面临着沉重的盈利压力。哪怕到流媒体服务推出后四年的 2011年，公司的近八成利润还是来自于DVD租赁。

△Netflix 2011年四季度财报数据

在上图的财报中我们可以看见，流媒体业务的利润率为10.9%，而DVD租赁业务的利润率为52.4%；DVD租赁业务有固定成本，虽然盈利能力强大但已开始逐渐萎缩。

而流媒体业务方面，Netflix那时还没有原创能力，被迫 与每家媒体公司逐个剧集商谈许可。一边在疯狂创造利润，一边在疯狂烧钱。

没有人知道新的流媒体业务起飞还需要多长时间，原有的DVD租赁业务还可以持续产生多少现金支撑前者。这是一场变革的豪赌：与时间赛跑，和行业转型赛跑。

转机终于来了：2012年，Netflix开始尝试原创剧集，第一部是 《利勒哈默尔》（Lilyhammer），不温不火；

但紧接着2013年Netflix拿出了横扫全球的 《纸牌屋》，这成为Netflix流媒体发展历史的重要标志。

Netflix的DVD租赁业务就彻底萎缩了吗？ 其实并没有。

根据客户支付的平均价格计算， DVD业务去年为Netflix创造了1.457亿美元的收入，大约对应着110万至130万订户。

在整个25年的DVD业务历程里，Netflix一共发送了52亿张DVD，获得4000万个订户（全部都在美国）。在Netflix辉煌的DVD业务背后，是数以千计的百视达（Blockbuster）租赁商店的倒闭。

商业社会就是这样一波一波地通过新业态替代旧业态。现在，Netflix通过自我革命完成了业态升级，而不是被新的竞争者所消灭。

△从2015年到如今，Netflix的DVD业务收入逐年递减

公司的DVD服务一直在加州Fremont的一个不起眼的办公室运营，距离Netflix在加州Los Gatos的总部约 32 公里。到了9月份，这个办公室也将关闭，完成最后的谢幕。

那些标志性的红色信封改变了人们在家观看节目和电影的方式，它们为流媒体的转变铺平了道路。

Netflix联合首席执行官Ted Sarandos在谈到DVD服务即将关闭时写道。

△Ted Sarandos：拜拜DVD时代

的确，Netflix从建立之初，就是以互联网技术为核心进行行业变革的先锋，不论在DVD时代还是在流媒体时代都是这样。这才是Netflix能够在25年的历史里不断发展壮大的根本原因。

特约作者

@我是二姐夫

超过20年IT与高科技行业经验，曾就职于埃森哲、甲骨文、微软等科技企业，深耕通信、媒体、互联网和电商等领域。

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