环球快播：天价“小电驴”，一辆4万7

在中国，每四个人就拥有一辆“小电驴”。也就是说，两轮电动车市场已从增量时代步入存量时代，各大两轮电动车企只能想尽办法通过智能化、高端化武装自己。

01、去欧洲再赌一把

两轮电动车“一哥”雅迪最近有点忙。

【资料图】

前脚刚联合保时捷在欧洲上线一辆售价6000欧元（折合人民币约4.7万元）的电动摩托，后脚登上央视，大秀最新的豪华旗舰车型雅迪冠能探索E10，揽获亿级流量。

在成为“更高端的电动车”这件事上，雅迪太想证明自己了。

鲁大师线下调研数据显示，2022年，国内4000元及以下产品线中，以雅迪、爱玛、台铃为代表的传统两轮电动车品牌仍占很大销量优势。

而在5000元，乃至7000元以上的高价格带，就要看雅迪的老对手小牛和新对手九号的了。《2023年中国两轮电动车行业白皮书》显示，7000元以上价位的两轮电动车市场份额，九号和小牛分别占到51.7%和43.8%，而雅迪仅占4.1%。

面对外界对其走不了高端化的质疑，雅迪宣布，即将在欧洲上线VF F200电动摩托，售价6000欧元。根据最新汇率计算，这辆小电摩售价约合人民币4.7万元。在国内都能买一辆五菱宏光MINI EV了。

据外媒报道，该车将于2023年晚些时候，在包括西班牙在内的欧盟国家推出。但是否会在英国和美国等其他市场推出，还有待观察。

雅迪VF F200电动摩托是雅迪旗下独立的高端品牌VFLY的产品。之所以敢卖这个价，也和背靠保时捷有很大关系。据了解，该品牌旗下主要车型的款式设计，都是由保时捷设计工作室及国内外顶尖设计团队完成的。此次雅迪VF F200的前照灯和尾灯的设计灵感就来自于保时捷跑车。

在一开始问世时，VFLY就主打六个系列，分别对应“FLYING”（用作形容词，意为“能飞的”）六个字母，其中，F和G系列为电动摩托车、L和N系列为新国标电动车，Y系列为折叠电动踏板车，这些车价格定在6999元至19800元不等。

去年7月，雅迪就在去西班牙举行全球品牌焕新发布会时，推出了VFLY F系列的首发旗舰车型——战斧隼VF F200，当时官方售价为27999元。

「市界」查询到，目前在京东VFLY电动车官方旗舰店，雅迪VF F200售价23990元。对比即将在欧洲上线的最新版VF F200，后者续航能力更强，比国内现有款能多跑20公里。

另外，最新版雅迪VF F200峰值功率为10kW，扭矩峰值为238Nm，可以在2.5秒内从0瞬时加速至50km/h，最高时速为100km/h，可处理高度为30度的斜坡。

产品性能是一回事，但有多少人买单是另一回事。一位在德国工作的华人告诉「市界」，6000欧元对当地人来说，算很贵的，“够买一辆不错的二手汽车了。”

一位法国留学生也表示，这个价格抵得上她所在地平均月薪的三倍。“可能对于爱马仕消费者来说，买这样一辆电动摩托不算贵，不过他们的选择也不一定只有雅迪。”

▲（雅迪VF F200。图源/外媒截图）

雅迪推高价车的背后逻辑不难理解。车价越贵，利润越高。

“在国内，雅迪虽然销量领先，但基本还是以中低端为主，其高端化是飘在空中、难以落实的。这次在欧洲推高端车，也是寄希望于得到更大的盈利空间、更高的溢价能力。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对「市界」说。

有业内人士也直言，雅迪这是要在高端化上“再赌一把”。

在徐雄俊看来，欧洲整体消费能力强，低碳出行理念也比较普及，有支撑起高价位两轮电动车市场的更大可能性。用全新的高价品牌，在发达国家的市场上，把高端的标签打出去。一定程度上，高价也能保证高质产品产出，形成良性循环，以此圈住更多追求高性能的玩家。

此外，在骑行文化盛行的欧美国家，以人力踏板驱动为主、电力为辅，能够兼具短途出行和健身娱乐需求的电动踏板车也十分流行。

中泰证券研报数据显示，在2020年，欧洲电踏车的渗透率就达到了24%，其中荷兰、德国、法国、比利时渗透率已达到 40%-60%水平。

近几年，受益于英国、法国等地区对两轮电动车给予的购置补贴和税收优惠，不论是国内的电动摩托车，还是电动踏板车，其出口的确还有很大的发展空间。

数据统计机构Statista显示，2019年，欧洲和北美市场的电踏车市场规模分别为65.34亿美元和8.18亿美元，而2025年，这两大区域的市场规模将达到118.36亿美元和14.06亿美元。

02、“暧昧”的高端化

回顾雅迪在海外布局的这16年，截至2022年12月31日，其已在欧洲、东南亚、南美洲及中美洲地区超过80个国家建立了分销渠道。

但是，雅迪并没有将具体的出海效果反映到财报中。

反而是它的“宿敌”们，爱玛和小牛均披露过各自海外的营收情况。2022年全年，爱玛国际业务收入为2.21亿元，同比提升了28.26%；小牛的海外营收则占据总营收的17.3%，达到5.48亿元。

而雅迪只在2022年财报中写道：“本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动两轮车，超过90%的非流动资产及负债均位于中国。”

雅迪创始人董经贵曾在2021雅迪科技全球战略峰会上表示，“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”

壮心可贵，实力难测。一方面，在海外扬起高端化大旗的雅迪，能不能闯出一片天地尚未可知，另一方面，雅迪在国内市场高喊做“更高端的电动车”口号已有许多年，却因“沉迷”价格战，引发行业争议。

早年在与爱玛的争斗中，雅迪就曾主动点燃战火。

2016年，刚上市的雅迪，为抢占更多市场份额，做出了“所有车型降价30%”的决定。次年，雅迪总销量超过爱玛成为行业第一。

此后，雅迪似乎觉得找到了销量密码。国海证券研究所数据显示，2018年到2021年，雅迪的市占率从16.3%升至27.9%，而爱玛从14.0%涨到16.8%。

近期，「市界」走访北京的一些雅迪门店时发现，不论是传统中低端车型，还是高端车型，基本都有降价优惠。

据一家雅迪VFLY专卖店老板介绍，之前是VFLY L系列在做活动，有500元优惠券抵扣，现在换VFLY N系列做活动了，N100MAX直减1000元。

▲（图源/市界）

除了优惠轮着转外，该老板对错过此前VFLY L系列优惠的顾客也给出了能商量的对策。“虽然VFLY L现在是原价，但要实在想要L90基础款，可以在原价4990元的基础上减200元，但是我把车上的坐垫、靠背和脚踏都给你配齐，这些自己花钱买都要两三百，这样也相当于享受之前的优惠了。”

在外界看来，雅迪很“慷慨”，不像其他高端品牌，会担心降价影响自身形象。

据雅迪电动车官网数据，截至目前，雅迪旗下骑行产品包括六个系列和一个新业态，共计30个产品。其中，雅迪VFLY系列全产品和雅迪冠能系列的部分产品是雅迪骑行主要的冲高产品。

但从今年3月底，雅迪“冠能”一口气推出的三款新品来看，冠能摩登、奢想Q9和探索X7的起售价分别为2990元、3790元和5990元。按照5000元以上的，才能算作高端两轮电动车的话，也只有探索X7能符合。

再看最新上线的雅迪冠能探索E10，除了6590元的旗舰版外，还分出了4990元的标准版和5690元的运动版，比起一口价的探索X7，又给消费者提供了更低价的选择。

种种迹象表明，雅迪在国内的高端化是很“暧昧”的。

一位雅迪的经销商表示，在北京，雅迪更多的店面还是在售卖传统车型，也就是非高端车。“一方面，受制于北京上牌目录限制，一些高端车型能进的货太少；另一方面，雅迪是中低端出身，主打的是亲民的形象，所以很多高端车型大部分消费者并不买单。”

据该人士透露，雅迪旗下高端品牌雅迪VFLY是独立门店，其销售和售后渠道都是单独的。高德地图显示，截至目前，北京地区雅迪VFLY在营门店仅有9家。

根据「市界」走访观察，在上述雅迪VFLY门店中，在售的除了VFLY的L和N系列，还有雅迪旗下其他中低端的车型。

门店老板直言，经销雅迪VFLY是今年年初才开始的，距离这里不远处的新日电动车门店也是他的，“毕竟靠着一家雅迪VFLY很难支撑北京这么贵的门店租金。”

一街之隔的爱玛和台铃经销商则对「市界」表示，做高端车有风险，车坏了也不好修，而且爱玛台铃也有很多4000元~5000元的升级车型，还有优惠。“可能雅迪VFLY半年的销量都比不上中低端几天的。”

03、能否“既要又要”？

作为行业龙头，雅迪早在2015年就聚焦“更高端”的战略。虽然一路走来背负了很多质疑，但雅迪也算是百折不挠。

从2016年推出8588元的雅迪Z3，到2020年发布起售价在3499元至6999元区间的“冠能”和定位智能化的“冠智”高端系列，再到2021年牵手保时捷推出独立的高端子品牌VFLY。雅迪一边极力扩大市场份额，一边立志继续做“更高端的电动车”。

但对雅迪来说，面对当前国内的“小电驴”行业，比起打价格战，走高端化反而是更难做的事。

根据中国自行车协会的数据粗略测算，在中国，每四个人就拥有一辆“小电驴”。也就是说，两轮电动车市场已从增量时代步入存量时代，各大两轮电动车企只能想尽办法通过智能化、高端化武装自己。

对此，金辰股份常务副总裁祁海珅表示，首先，升级高端化是企业们提高毛利率的手段，否则就会面临普通车型产品激烈的红海竞争，低价、低利润的销售格局；其次，上游原材料价格的上涨是无法回避的现实问题。“智能化、高端化也将推动两轮电动的利润增长，这也是两轮电动车产业链未来投资价值的重要体现。”

雅迪自然感受到了存量竞争下的压力。

尽管2022年，雅迪凭借1401万辆的销售业绩，成为国内也是全球第一大两轮电动车制造商，但销冠也不得不面对“涨不动”的无奈。

财报显示，2022年，雅迪营收310.59亿元，同比增加15.19%，营收增速是最近六年的新低。存货达到14.58亿元，同比增长22.11%。

同期，雅迪的净利润为21.61亿元，同比增长57.8%，毛利和毛利率分别同比增加约36.9%和2.9%。对此，雅迪解释称，这主要是由于电动踏板车及电动自行车的平均售价因产品组合改善而上涨。

但「市界」在整理公开资料时发现，2013年至2022年，雅迪电动两轮车的平均售价并没有显著提高，十年间，其电动踏板车和电动自行车的平均年上涨价格分别约为20元和36元。

具体来看，雅迪电动踏板车从1635元/辆涨至1816元/辆；电动自行车从1102元/辆涨至1429元/辆，期间还均有过三次价格回降。

为什么雅迪的营收增速涨不动了？

有业内人士指出，这和市场上智能化、高端化产品的内卷有一定关系，目前行业里还存在两轮电动车的智能化和高端化都是伪命题的说法。“同质化产品太多，真正落到实处的、能让消费者掏腰包的溢价产品太少。”

在线下走访过程中，「市界」发现，更高端的电动车拥有更高的定价，具体体现在比传统车有更好的电池、电机，带来更长时间、更安全的续航；拥有更智能的触摸屏和手机定位系统；以及有更好看的外观和更耐用的皮饰上。

上述经销商表示，相比雅迪VFLY，雅迪旗下传统车型，以及新日、爱玛和台铃等中高端产品，“有时候和高端车的明显区别可能就只有触摸屏和手机定位系统。”

“相比其他中高端产品，VFLY的优势不是很明显。但和高端市场的九号、小牛比， VFLY的优势在于同类配置下，价格更便宜，而且贴着市场价定价，也有降价空间。”另一位雅迪VFLY经销商直言。

在徐雄俊看来，存量时代，雅迪既要销量，又要利润，也给自己树立高端化的品牌形象添了不少难度。

虽然近几年，雅迪研发费用有所提升，但仍然弱于营销费用。2017年至2022年，雅迪研发费用率分别为2.33%、3.08%、3.23%、3.13%、3.13%和3.56%；同期营销费用率分别为4.68%、5.87%、6.43%、4.83%、4.76%和4.37%。

祁海珅认为，未来两轮电动行业很可能走向两极分化，“一级走性价比，主打便宜，在农村市场和只为了便捷上下班出行的群体里有前景；另一级就是匹配科技物联网发展的高端化。”

这就要求两轮电动车企业要明确目标客户的定位。“与其追求片面的高端或者大而全，不如做细分领域的隐形冠军，深挖客户需求、增加客户粘性。”祁海珅说。

参考资料：

《高端车降价，雅迪认清现实》，连线出行

（作者 | 程 靓，编辑 | 田晏林）

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