鞋服企业数字化转型2.0：导购挑大梁

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生 郑于晗 深圳、上海报道

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“扣个尺码，姐姐们，这双鞋给大家再减100元。”在Hush Puppies暇步士的直播间里，主播举着一双凉鞋面对镜头持续不断地讲解着鞋款特点、价格优惠等。而一旁的助理一边充当气氛组，一边还时时监控后台数据，操作链接上架。仅有两人的直播间，喊出了“千军万马”的气势。

像这样的直播间遍布在百丽时尚旗下每一个品牌陈列空间。2016年即实现销售数据实时在线化的百丽时尚，率先走上国内鞋服数字化赛道。官方数据显示，2022年，百丽私域用户突破千万，私域销售同比增长200%，并在双十一活动中排行女鞋品类第一名。

数字化已成中国鞋服时尚行业的大势所趋，近年来，鞋服品牌通过经营模式DTC转型、运营私域等手段积极布局线上线下渠道融合，国产品牌增速尤其明显。据国家统计局数据，2022年我国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额累计13003亿元，同比下降6.5%。消费类鞋服企业在过去一年大多增收不增利。面对不断变化的市场环境和消费偏好，鞋服品牌也在尝试拿出新方案。

直播间之外，鞋服品牌对消费者的贴近是全方位。相信不少人都在门店被导购加微信的经历，也收到过各类信息推送，甚至是直接在微信上完成逛店下单的经历。“刚开始觉得很烦，每个导购都想加微信，甚至有些是明明在店里，还让你在手机上下单。”消费者小吴打开微信，细数起周围商场常去的品牌店铺，“后来发现真香了，逛街不用看商场关门时间，随时手机下单，导购就是一对一的客服，关键还是人工客服，不是机器人糊弄你。看好款定好码数，寄到家，或者周末抽空去店里试穿都可以。”

在服饰品牌玛丝菲尔数字零售总监孟庆欣看来，数字化改革的重点是打造线上线下一体化的消费体验，导购仍然是零售环节中的重要角色。“我们的门店并没有要离开商场，数字化是帮助导购们做销售增量的工具。云店掌握在每个导购的手上，导购可以根据自己的私域，和会员建立信任和联系。”

盘活消费者资产

不可忽视的是，这些在线下深耕已久的老牌鞋服企业，广阔的门店布点的背后是，长期积累下的消费者。

仅Hush Puppies暇步士品牌就在中国拥有300多家门店。传统零售行业多以门店销售为基础，所以门店，是数字化转型征程的第一步。通过与智慧零售商业服务商微盟合作后，合力推动线下240家门店上云，搭建“HPS鞋履”线上小程序商城。

“消费者的时间资源越来越紧缺，我会把白天的时间留给重要的事情，买东西不需要在白天紧张的时间完成，但购买欲望其实是存在的。”百丽集团首席运营官罗征指出，数字化的关键在于盘活消费者资产，“库存再大，不能有效盘活也是重大损失。”

对此，百丽时尚给出了一组有趣的数据观察。凌晨2点是都市精英女性经常活动的时间，下班以后、聚会完以后有一刻自己放松的时间。早晨6点到8点是“白发时间”，这都是以往在店铺经营中抓不到的场景。

“19点到24点的直播助推，是增加收入最多的部分，客户不到店铺，但购买需求多，尤其是21点到22点是都市妈妈们的生活时间。”罗征进一步解释道，这些场景的出现，显示出日常的购买需求仍然旺盛。

鞋服品牌将消费者的时间拆分成不同阶段，提供多样化服务场景，以获得数字化24小时经营给实体店带来的额外增量。而进一步基于数字化的智能算法分类与推荐，鞋服品牌得以精准提供人货匹配的个性化服务，以此占领消费者心智。“通过积分兑换云试衣的服务，我们把线上下单和线下服务结合起来，开启了新的销售模式。” 玛丝菲尔运营经理王文慧表示，玛丝菲尔高端会员可享受试衣到家的服务，中腰部会员则可以通过试衣盒子的寄售业务延续试穿体验，而云店的定位就在于转化顾客、盘活会员。

2023年上半年，玛丝菲尔线上云店销售额实现4千万，而去年一整年的数字是1千万。对此，孟庆欣认为还有增长的空间，“我们会考虑通过成长型的、有设计感的品牌承接更年轻的会员，以及通过云店的方式，把可能流失或无归属的会员激活，在云店上继续成交。”

“鞋服行业不像快消品行业，一直被认为是低频冲动购买的生意，可能顾客三个月没有买新品，但我觉得你还是VIP。”在罗征看来，“数字化感知能力能把低频变成中高频，比别人更了解客户，才能进而占领先机。”

另一方面，盘活消费者资产背后，需要畅通无阻的供应链支持，数字化的能力也在向生产端延伸。“我们的柔性供应链已经从之前的‘订补’模式进化到‘订、补、迭’模式，40%首订，30%补货，30%迭代。”百丽集团公关负责人吴觉巧表示，供应链的快速反应能够避免积压库存带来的风险。“通过了解消费者的需要，根据消费者反应及时调整库存，这样的库存比效率最高，压力也更低。”对鞋服品牌而言，爆款不是预测，必须要在洞察消费者需求的基础上快速跟进节奏的变化。

鄂尔多斯资源股份总经理张磊也表达了相同的观点，“数字化转型的本质是以生产供应链为基础，以消费者需求为驱动、利用数字资产来打通上中下游，实现信息传导的一体化，它需要整个供需相互契合。”

以导购为中心

但数字化的道路并非坦途，难免有绕路。

早先在线上电商迅猛发展的冲击下，传统鞋服企业一度遭遇发展窘境。曾经的“女鞋第一股”星期六2017年亏损3.52亿元，巅峰时期在全国拥有6881家专卖店的达芙妮2020年也宣布退出实体零售，实体门店销售备受考验。

而彼时的数字化简单粗暴。“之前总是一通小程序会员注册，当场可能领券优惠了5-10元，之后这个小程序就再也没打开过了。”在21世纪经济报道记者对消费者的采访中，对于品牌小程序商城等的抱怨不绝于耳。

关键在于数字化是要方便消费者，而不是制造麻烦。面对数字化的瓶颈，鞋服企业转换了思路。罗征解释道，上万家企业意味着有上万个小程序商城，凭什么要求客人为了买几样东西要在几万个小程序商城中穿梭？“商城是给导购用的，而不是给客人逛的，单品牌做的商城没有优势。”

导购仍然是零售环节中的重要角色无疑正在成为行业共识。“导购是一个传统零售企业数字化的核心触点，不管是企业的经营决策还是营销策略，其效果都取决于导购能不能完成得好。”微盟集团公关负责人卢飞强指出，“但导购一个人的精力毕竟是有限的，要覆盖更多的消费者，就需要数字化的工具帮助，从而更好地管理客户资产。”

据中国百货商业协会测算，全国百货中心、购物中心和奥特莱斯导购员数量接近2000万人，如此庞大的零售业基层从业者群体在数字化浪潮中构成了重要的转型力量，不少鞋服品牌的数字化建设也以导购为中心进行布局。

“鞋是非标准的产品，零售端客户对产品的个性化需求会越来越高，有温度的服务也更加重要。因此对我们来说，所有的数字化应该建立在原有核心竞争力上，以消费者为中心，帮助我们为客户提供更高效精准的服务。” 在吴觉巧看来，线下门店仍是鞋行业的宝贵财富，数字化融合全渠道可以充分发挥线上和线下的优势，以最短路径触达客户。

疫情也在加速了大多数鞋服企业的数字化进程。2021年下半年，玛丝菲尔集团开始着手数字化转型，并于2022年上半年上线CRM系统，打通会员体系。过去一年半的转型中，玛丝菲尔有效会员同比增长25%，会员消费转化同比增长21%，新客消费同比增长64%。孟庆欣表示，目前玛丝菲尔线上线下两个渠道占比在1：9左右，未来云店占比将推进到20%以上。而下一步玛丝菲尔将打造数字化的内容中台，“首先是解决我们内部内容管理上的一些缺陷和问题，其次是希望通过内容的触达和数据回流，反哺对会员画像的补全。只有研究透会员喜好，才能作出更精准的推荐。”

这对于国际品牌同样适用。GUESS在2022年10月启动了智慧零售项目。GUESS中国区Chief Merchandising Officer叶明月表示，就国际品牌而言，许多品牌还在使用官网形式触达消费者，而GUESS已经使用新的方式接触消费者。“很多客户觉得耳目一新，尤其是一些年轻的、新时代的消费者，他们对小程序商城、企业微信等的接受度很高。”

目前，GUESS上云的10家门店已实现区域新品和店员的全量上云。进店客群的转化拉新已达到75%，围绕存量客户也实现了20%-30%的销售提升。叶明月进一步说明道，“这个数据是远远高于我们预期的。”

“顾客需要的升级是碎片化时间下单和快捷配送，同时对服务的要求也越来越高，但互联网的服务能力远低于线下。同时具备线上和线下能力的品牌才能够把实体服务有效延展到顾客面前。”罗征认为，数字化的核心来源在于快速提供服务。鞋服企业的数字化转型仍要依托实体门店的发展，“根基在线下，然后做融合。”

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